400一双的人工肌肉跑鞋,能否扩大鸿星尔克“科技牌”赢面?

发布时间:2021-07-15 15:05:34 | 标签: |来源:松果财经

如果你热爱运动,你会花400买双鸿星尔克奇弹lite,还是花500元买双安踏霸道3.0?

不到100元的差距,一个是体验到“人工肌肉材料”带来的极致跑步感,一个是体验到NBA顶级球员汤普森联名篮球鞋带来的追星感,你会心动哪款?

但这不是重要的,重要的是运动鞋服界内国产品牌正不断崛起。近年来,安踏、李宁及鸿星尔克不断靠产品出圈,安踏甚至超越阿迪达斯成为了全球第二大体育用品集团,属于国货品牌的年代已然到来。

然而,同时与安踏、李宁起跑的鸿星尔克,似乎已慢人一大步:掉出行业前五、市场份额下滑、销量不佳等等。那如今,不断赞助全球网球赛事,率先推出科技满满的人工肌肉跑鞋、首个入局滑板市场的鸿星尔克,就能借助国潮这阵东风崛起吗?

率先上市新加坡:辉煌背后的荣光与阴影

作为中国鞋都晋江鞋服企业中的一员,鸿星尔克一样有段辛酸发展史。

鸿星尔克成立于2000年,从两间毛坯厂房起步,但前往澳大利亚深造两年的吴荣照受到了资本市场的熏陶,认为企业要取得长足发展,必须突破资金瓶颈,引进国外战略投资者。

2005年,在晋江众多鞋企中鸿星尔克率先走上了股市融资的道路,成功在新加坡上市。上市后,利用筹集到的资金,鸿星尔克迅速扩产开店,顶峰时期开设了7000多家门店,位列行业前五的位置。

那时的鸿星尔克就有了自己明确的目标,“To Be No.1永争第一”,企业价值观是“打造全球领先的运动品牌”。随后,鸿星尔克专注起国内外网球赛事,先后与中国网球公开赛、WTA伊斯坦布尔年终总决赛等知名赛事合作,奠定了自己在网球领域专业形象,在网球运动鞋评比中,曾与耐克和阿迪达斯形成“三足鼎立”的局面。

但和大多数鞋企一样,鸿星尔克尝到了盲目扩张带来的“苦果”。2008年,北京奥运会推高的市场热情,各大鞋企不断盲目扩张,但市场判断过于乐观,积压如山的库存终于在2011年爆发。

这年李宁、贵人鸟、匹克、鸿星尔克等接连走向下坡路,其中李宁业务持续下滑,4年后被安踏反超。

匹克亦如此,自2011年净利连续下滑三年,股价持续低迷,于2016年黯然退市。

鸿星尔克境遇也不是很好,掉出行业前五位置,绝大多数产品价格在200元上下,像奇弹系列这类400元的产品少之又少,更难与耐克和阿迪达斯这类国际品牌比肩,也难追上国内行业排名第一、第二的安踏与李宁。

可见,任何品牌的兴衰史,都离不开时代背景,市场情绪高涨之时战略布局若失衡,公司或将一落千丈。

国潮风“洗牌”运动服饰行业,鸿星尔克能否重回前五?

如今,属于国货品牌的时代真的到来了。

在国内美妆界,韩日潮流渐渐褪去,国货美妆不断崛起。作为早期入场中国的韩妆品牌伊蒂之屋、悦诗风铃、玛丽黛佳的业绩连年下滑,其中伊蒂之屋在全国门店已砍到不足10家。另一面,完美日记、花西子等新兴国货品牌迅速崛起,两年多时间完美日记的年销售额就达30亿元,超越欧莱雅单品牌30年成长业绩。

扫地机器人行业,以往是iRobot、戴森、斐纳等海外品牌的天下,现如今国内科沃斯、石头科技跃居全球前二、前三。手机产业,华为、小米、OPPO、VIVO早已取代三星、诺基亚的时代。

运动鞋服行业同样,安踏、李宁业绩不断攀升,其中安踏已超越阿迪达斯成为全球第二大体育用品集团。

但你还记得前些年,因“穿特步来约会”被嫌弃的那位阿里程序员吗?

2018年前后,运动鞋服国货品牌在国人眼里还只是“土味”、“低档”、“不行”的标签,当时鸿星尔克副总裁鲁小虎都调侃道,“因为程序员穿特步鞋相亲被嫌弃事件,我们也被溅到一身血”。

当时市场只认耐克、阿迪达斯等国际大牌。现如今国潮不断涌起,在过去不久的新疆棉事件中,就可看出市场转向对国货品牌热捧。大家极力抵制不采用新疆棉的耐克、阿迪达斯等海外大牌,同时一致对外并支持新疆棉国货品牌们的业绩不断水涨船高,比如李宁、安踏、鸿星尔克。

支撑大家业绩增长的是,潜力巨大的中国运动鞋服市场。据艾媒数据显示,2020年中国运动服装零售额达到2523亿元,并呈现上升趋势,预计2021年全年,中国运动服装零售额将达到2696亿元,相比2020年增长6.9%。

但与新疆棉事件后疯狂签约国内当红代言人不同,安踏签约王一博、李宁签约肖战,鸿星尔克选择了务实产品,其开始涉足滑板领域,正式与中国轮滑协会成为战略合作伙伴。

那么,想要借助“国潮”东风并涉足滑板领域的鸿星尔克,该如何顺流而上呢?

“科技”成运动品牌关键词,鸿星尔克赢面几何?

一个品牌与时代有脱节,表现在品牌知名度、市场地位、产品以及销量都“掉档”了。上文分析鸿星尔克渐渐不被市场记起,市场地位也难与安踏和李宁竞争,产品销量也不是很理想。可见,鸿星尔克与高空坠落的贵人鸟、匹克境遇相同。

但其也不是没有崛起的契机,品牌要崛起就得赶上时代潮流,可以从品牌定位、产品、营销、售后等多方面下功夫。

(1)定位

早期,鸿星尔克的品牌定位是“To Be No.1”,现如今是主打“科技新国货”,深耕大众运动市场。这两者的定位其实是冲突的,一个针对高端市场,一个针对大众市场。

由此,鸿星尔克首先要克服定位不清晰的痛点,如今强调大众市场就得稳扎稳打。

再者,一直以来鸿星尔克都在网球服饰上深耕,赞助了全球各大网球赛道,是中国网球服饰第一品牌。但这也不够,如今是国潮的年代,光有运动元素不行,还得添加国潮元素。就像李宁,打破业绩颓势靠的是登上国际时尚舞台以及推出“中国李宁”国潮等系列产品,带动中国运动鞋服行业内掀起了“国潮热”。

所以,鸿星尔克还得加深国潮元素,或可参考登上国际时尚舞台,或打造一批国潮系列产品。

(2)营销

中国商报曾披露,运动品牌通常会通过赞助体育赛事来扩大品牌的影响力,鸿星尔克也不例外,赞助WTA年终总决赛就是一个不错的营销方式。但鸿星尔克焦距三、四线城市,这类群体与网球赛事的目标客户并不重合,导致好营销方式未发挥效用。

所以这得另辟蹊径,要么提高品牌定位,要么从其他营销方式抓手。目前公司或可不必与李宁、安踏两大品牌抢红人,即请顶流明星站台,但可以从小众产业破圈。

比如二次元、直播等等,好比Z世代下的年轻人有许多二次元爱好者,鸿星尔克可以与二次元聚集地的B站建立合作,联合或单独推出一些动漫款系列鞋子,帮助销量的提振和品牌认知度的提升。

或还可从直播下手,都说去年是直播带货元年,产业高度爆发,借助直播美妆界的花西子爆红。鸿星尔克同样可借助这类营销手段,打开业绩。

(3)产品

公司曾披露,鸿星尔克坚持产品100%自产,每年在研发费用上投入数千万,成立了国内第一家获得CNAS国家级认证的鞋服检测机构。

但这力度还不够,财报显示,安踏、李宁、361度在2019年研发投入分别达到7.89亿元、3.62亿元和2.14亿元,分别位列体育上市公司研发投入榜榜首、第三和第四。

况且,前几年鸿星尔克的品牌形象也并不好,频频被曝出产品及设计抄袭的消息。因此公司更得深耕产品方向,近年来鸿星尔克的产品投入成果还算有效,例如打造出的科技感的奇弹系列跑鞋,专注马拉松跑步群体,可缓解运动时带来的伤痛,获得了人民日报点赞。

(4)售后

售后,强调的是用户购买后的体验感,也就是顾客是否满意并愿意再次回购,而鸿星尔克要做的,同样是售后体验感的强调。

例如,奇弹系列跑鞋之所以成爆款,主要是穿着舒服、跑步或压马路都有很放松的体验感。这时在进行售后跟踪,例如问卷调查、小礼品相赠、短信回访等,互动性增强了又利于品牌形象的构建,为之后提升复购率做储备。

总的看,想借助国潮东风,必先深耕国货品牌形象,其次最重要的还是产品。由此,鸿星尔克要想崛起先得甩开定位不清的标签,再向产品上下功夫,多打造几款大家喜爱的科技感跑鞋,这或许是它崛起的契机。

本文作者:叶小安

 

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