营收创历年同期新高,分众传媒期中考是“开挂”还是“暴雷”?

发布时间:2021-08-27 17:23:05 | 标签: |来源:松果财经

8月25日,梯媒龙头分众传媒发布了2021年半年度业绩报告,报告显示,公司2021年上半年实现营业收入73.27亿元,同比增长58.9%;归母净利润29亿元,同比增长252.23%;扣非净利润25.92亿元,同比增长316.44%。

在移动互联网迅速抢占用户心智的当下,主营业务为线下广告的分众传媒交出的这份中报成绩如何?面对新潮传媒等后来者的异军突起,分众传媒还能否坐稳行业龙头宝座?通过这份财报,《松果财经》试图探索,分众传媒未来是否能继续保持增长势头。

营收创历年同期新高,分众传媒是如何做到的?

根据分众传媒过往披露报告,此次半年度73.27亿元的营收扭转了此前连续两年同期营收下滑的颓势,并且创历年同期新高。

与此同时,在本报告期内,29亿元的净利润较上年同期有较大增长,达历年同期第二高峰。

为什么在今年1-6月,分众传媒能取得如此优异的业绩表现?这要结合分众传媒的主营业务来一并分析。

资料显示,分众传媒当前主营业务为生活圈媒体的开发和运营,主要产品为楼宇媒体(包含电梯电视媒体和电梯海报媒体)、影院银幕广告媒体和终端卖场媒体等,覆盖城市主流消费人群的工作场景、生活场景、娱乐场景和消费场景,并相互整合成为生活圈媒体网络。

截至7月31日,公司的生活圈媒体网络除了覆盖国内主要的约330个城市、香港特别行政区以外,还覆盖了韩国、泰国、新加坡和印度尼西亚等国的30多个主要城市。

其中,楼宇媒体表现较好,业绩较去年同期有较大幅度增长。今年1-6月,分众传媒在楼宇媒体方面营收达66.54亿元,同比增长49.73%,占总营收的90.82%。

而影院媒体虽然同期增速达到了349.15%,但这个业务板块比重并不大,仅有6.51亿元,占总营收的8.89%,而且业务受疫情影响,该业务的业绩持续不达预期呈亏损状态。

因此,楼宇媒体业务是报告期内分众传媒最为倚重的业绩增长点。而且其财报数据显示,楼宇媒体业务的毛利率超70%,同时带动了公司整体毛利率上升了15%左右。

楼宇媒体业务的景气,除疫情影响下去年国内广告市场前低后高的走势持续以外,还与自身的季节性有关。

一般来说,每年的一季度因为存在春节假期,往往是广告投放的淡季,在进入二季度后,才会有广告主的大量投放。

根据CTR媒介智讯的数据显示,2021年6月电梯电视同比增幅较上月扩大10个百分点,上涨48.5%;电梯海报同比维持两位数增长,涨幅为28.4%。

不过从区域来看,分众传媒目前的点位资源仍集中于一二线城市。财报显示,公司80%的电梯电视媒体和84.9%的电梯海报媒体都分布在一二线城市,而且三线及以下城市的媒体数量还呈下降趋势。

目前来看,一二线城市的广告投放市场逐步饱和,赛道内扩张方向主要集中于下沉市场。近期异军突起的新潮传媒,便在分众传媒视线之外的三四线城市抢先起跑,这是否会撼动分众传媒的行业地位?

谁能动摇近乎垄断的分众传媒?

此前,新潮传媒甚至还不是一个值得分众传媒正视的对手。在2016年,新潮传媒的体量仅有分众传媒的1/118,但随后新潮传媒如同坐火箭一般迅速蹿升,在2017-2019年,体量一步步达到分众传媒的1/60、1/15、1/6。

这是由于新潮传媒很早就对分众传媒没有覆盖到的三四线城市,实施了地毯式的广告屏铺设,并且给出更低的价格,如今一场“农村包围城市”的战役初见成效。

不过在整体市场来看,虽然新潮传媒取得了一定的成绩,但和行业龙头分众传媒仍无法相提并论。分众传媒在楼宇广告行业市占率高达75%,而且大部分是消费能力更强的一二线城市。

可以说,新潮传媒手上的牌快打光了,也没能动摇分众传媒的地位,仅仅是让自己过得好了一些。

那么为什么分众传媒能做到如今近乎垄断的市场地位?

首先,是分众传媒率先开创了“楼宇电梯”这个核心场景,在主流城市主流人群必经的楼宇电梯空间中,每天都能形成高频次的强制触达,例如此前的新氧、Boss直聘等广告,虽然形式偏向于“魔音灌耳”,但在传播效果上却非常不错。

其次,分众传媒是第一个“吃螃蟹”的人,拿下了大批的早期点位资源,并掌握了行业定价权。

当时多见的是机场广告、高铁广告等,但这些户外广告的媒体所有权都在机场或者机构手中,而分众传媒就是抓住了的大家忽视的电梯媒体所有权,用比现在低很多的价格拿下了这些点位,并以近乎垄断的姿态一家独大。

不过如今这波时代红利或许已经到了尽头,虽然分众传媒依然是当之无愧的行业龙头,但其仍存在一些潜在风险:

1、有可能触犯相关法律

近期反垄断法频频出击,分众传媒作为行业市占率第一的企业,存在一定触犯反垄断法的风险。

另外值得注意的是,《新民法典》规定,电梯内空间属于全体居民共有,所以电梯内广告费收益属于全体业主。分众传媒如果继续深耕电梯广告,可能日后还需要与居民做好协商。

2、广告主数量减少

疫情反复,对一些公司的生产经营都产生了较大影响,导致其在广告投入方面预算不足。这在分众传媒财报数据中也有体现。上文提到,广告投放具有季节性,但今年分众传媒一二季度的增速环比相差仅有4%。

另外,由于受强监管影响,分众传媒过往的大客户,教育、互联网金融等行业持续疲软,可能影响其营收。

3、业内价格竞争

此前新潮传媒便是凭借比分众传媒更低的价格,在三四线市场崛起的。虽然近期新潮传媒因筹备上市,提高了产品价格以提升利润率,但其使用的低价战略,很可能成为其他企业效法的对象。

因此,分众传媒仍需要居安思危,妥善应对价格战,并且在一二线城市趋于饱和的情况下,逐步开拓下沉市场。

总得来说,由于楼宇广告业务结构较为简单,可替代性强,分众传媒还需要去挖掘更多的增长空间,去获得新一轮的价值重估。

信息碎片化时代,分众传媒的增长空间在哪?

目前,互联网流量广告在中国广告中占据了非常重要的位置,其优点非常明显:第一,调整便捷,表现形式简单,制作成本低;第二,直接链接销售;第三,效果分析较为明显。

那么对分众传媒这样的线下楼宇媒体来说,其未来的增长空间又在哪里呢?

在《松果财经》看来,相较于线上的流量广告,分众传媒这样的楼宇媒体在触达率和引爆话题方面更具有优势。虽然很难再出现其起家时的井喷态势,但行业成长总能伴随着经济增长长期快速向上,这是一个没有天花板的好行业。

至少以下几个方面,能够成为分众传媒今后的增长引擎,为其带来新一轮的价值重估。

1、新消费品牌

如今社交媒体种草成为了营销标配,导致了品牌转化率越来越低。而且即便这些品牌通过线上营销成功引爆,在后期品牌升级和破圈拉新时,一样要经过线下楼宇媒体的大规模曝光。

分众传媒董事长江南春曾表示:“中国TOP100的品牌中87%选择了分众。”这与分众传媒的受众群体密不可分,其覆盖人群多数为多数为25-45岁之间的城市主流人群,拥有最强劲的消费能力,受到了互联网、新消费等领域更多品牌的青睐。

而且分众传媒的投放效果也不仅仅是隐性,其曝光数据可以回流到天猫的数据银行,进行兴趣、购买,忠诚等因素的后链路分析。品牌还可以针对这些回流的看过分众广告的人群再进行分析、再投放,形成进一步的转化。

2、增量市场

除三四线下沉市场以外,目前分众传媒还有两个比较大的增量市场,即新修地产建筑和老旧小区改造工程。

新秀地产建筑无需赘言,这是每一家楼宇媒体都想要争取的市场,但增量保持在5%左右,不能起到“一锤定音”的效果,但老旧小区改造却是一块非常大的蛋糕。

公开资料显示,2021年有超过15万个小区可实施改造工程,预计超过300万栋楼房。其中改造的硬性标准之一就是家装电梯,平均一个电梯可以承载一个电视,2-3个海报位。

如果分众传媒能够在这个方向上发力,那么潜在电梯位的增加,能极大的加强公司摊位租金的议价权,降低经营成本。

3、节约经营成本

分众传媒楼宇媒体的成本与收益主要分作电梯LCD和海报两个部分, LCD屏幕的投入成本会更高一些,不过二者的价格却没有明显的差异。这是由于电梯框架在套餐内一次只能刊登一名广告主,而电梯LCD一般会刊登多名广告主来轮播。

财报显示,公司媒体资产的折旧年限都是5年。因此在二者刊挂相近的情况下,加大海报框架、替换LCD屏幕,有利提高盈利质量。

当然在新媒体时代,海报不能完全代替LCD屏幕动态画面、声音的传播力,但分众传媒可以控制二者的比例,找到一个合适的中值。

结语:

总得来说,分众传媒交出的这份半年度报告相当亮眼,一扫疫情以来的阴霾。截至8月26日,共有29家机构对分众传媒的业绩进行预测。其中,有3家机构“买入”,5家机构“增持”,4家机构“推荐”。截至8月27日收盘,分众传媒股价报7.41/股,总市值达1088亿元。

值得一提的是,8月26日分众传媒接受了186家机构调研。与其说这些机构在追逐一个增长稳健、充满确定性的投资标的,毋宁说分众传媒承载了这样一种集体的期待,其开创的业务模式,受到了市场和投资者的共同看好。

 

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