“我与女明星只差一个毛戈平”,毛戈平与上市又差什么?

发布时间:2021-10-20 10:35:29 | 标签: |来源:松果财经

“我与章子怡,只差一个毛戈平”

凭借“换头术”,毛戈平迅速火出圈,成为了当下炙手可热的美妆圈大佬。同时,其个人品牌毛戈平,也被誉为“国货之光”的种子选手。

然而,毛戈平的上市之路却历经曲折。近日,终于再次传来喜讯:“毛戈平要上市了”。

排队5年之久,毛戈平化妆品股份有限公司静悄悄地走到上市最后关头。据证监会官网10月15日披露,将于10月21日召开的发行审核委员会工作会议审核毛戈平首发事宜。这代表着,如果首发过会成功,毛戈平有望成为化妆师自创彩妆第一股。

众所周知,早在2016年,毛戈平就曾递交招股书谋求A股IPO。

然而,却在拉芳家化、名臣健康等纷纷成功推开资本市场大门之际,毛戈平于2017年底传来暂停IPO的消息。

那么,再次递交招股书谋求上市的毛戈平,能够不负众望顺利上市吗?

从无人知晓,到国货之光

毛戈平成就了毛戈平品牌,更成就了毛戈平个人。

1994年,刘晓庆在电视剧《武则天》中,演绎了武则天的一生,从14岁少女时代到80岁苍老垂暮,而当时已经四十岁的刘晓庆却来回切换自如,令人印象深刻。

彼时,1994年一期《大众电影》的杂志封面,刊登了刘晓庆饰演少女武则天的造型。这部剧不仅迎来了刘晓庆事业第二春,也捧红了背后默默无闻的化妆师毛戈平。

一战成名之后,毛戈平凭借自身独一无二的标签“魔术化妆师”,在2000年,创立了以自己名字命名的化妆品公司。

近年来,毛戈平凭借“鬼斧神工”般的化妆技术频繁登上热搜。

据“首席人物观”整理的数据显示,在B站上,多年前毛戈平为素人打造妆容的视频,点击量最多的一条高达247万。

同时,毛戈平无疑收获了无数年轻消费群体的心。仅仅是一条自我介绍的视频,播放量就达到了110万。其中,弹幕上一排排“老师好”、“我把头寄过来”等问候语先后飘过。

同时,从毛戈平交出的成绩单来看国货品牌的表现也是相当亮眼。

据毛戈平招股书中显示,2017年上半年公司总营业额超过2亿元,同比2016年上半年增长26.7%;营业利润约4829.83万元,同比增长65.5%;归属母公司所有者的净利润3561.97万元,同比增长63.3%。

其次,通过“艾媒咨询”发布的资料显示毛戈平于今年上市的遮瑕类以及修容类产品。在6月1日-6月18日的“618”活动期间, 毛戈平成交额同比增长263%,其中毛戈平品牌粉底液产品表现亮眼,在18天内累计成交额同比增长125%。

此外,然而究竟是什么能够让毛戈平迅速掌握流量密码,成为当下无人不知的美妆品牌呢?

国货品牌逆袭高端彩妆,毛戈平有何成功秘籍?

与其他美妆品牌不同,毛戈平依靠创始人出圈,也依靠创始人IP营销。

首先,大环境下,随着颜值经济的蓬勃发展,化妆品领域变得尤为吃香。

据“艾媒咨询”数据显示,2021年中国化妆品市场规模将达到4781亿元,同比大增20.79%,2023年市场规模预计将增至5125亿元。

正是抓住这一机遇,毛戈平很好的营造了“没有丑女人”的美妆观念,通过当下最火热的视频平台,再次以化妆师的身份切入美妆这一细分赛道。

据《松果财经》了解,毛戈平以“中国妆”系列视频入驻B站平台,化妆教程视频浏览量超过200万,不少网友将毛戈平誉为美妆区的“镇区之宝”。

据“36氪”发布的数据显示,2019年至今,毛戈平本人共登上6次微博热搜。2019年8月20日,毛戈平为博主@深夜徐老师的改妆视频最高登上微博热搜榜第3,话题拥有7亿阅读、40w讨论,并引发网友对毛戈平化妆技术的考古,8月21日又有三个不同的相关话题登上热搜。

实际上,毛戈平能保持如此高的热度和话题度,大部分影响还是来自毛戈平本人,核心在于其出众的专业化妆技术,能带给观众强烈刺激的视觉冲击,妆前妆后的变化令人叹为观止,而这类“妆前妆后”视频,在短视频平台十分受欢迎。

另一方面,毛戈平的火爆可以说是借了视频平台以及社交媒体的东风,从B站到抖音以及小红书之类,这种全网曝光的推广方式,比传统的广告触达更精准高校,且成本更低。

据招股书显示,2014年至2017年上半年,毛戈平广告费及业务宣传费分别是1132.71万元,1142.96万元、1441.25万元、794.51万元。与毛戈平同期营收相比,其营销推广可忽略不计。以2016年毛戈平营收2.34亿元计算,其广告投放占比营收约4%。

再者,毛戈平依靠过去在影视圈积累的资源,能够利用女明星为其带来话题度。作为女明星“御用化妆师”,通过对女明星的妆改,加上女明星自带的流量以及毛戈平本人的“魔术之手”,吸引了一众粉丝与慕名而来的热爱美妆人群。

基于以上的一系列“粉丝效应”,让毛戈平创立的品牌产品成为消费者争相抢购的单品,不少网友表示,“即使不能 Get 同款手法,但拥有同款产品就相当于学会了一半!”

毛戈平在打造其无法复制超越的个人形象同时,更为关键的一点,在产品上,善于打造单一爆款,精耕某一产品线,其高光膏频频“出圈”,在底妆领域尤为出色。

据“大麦星球”整理的数据显示,其中高光类产品销量占41.7%,销售额超1129万元;占比34.9%。遮瑕类和粉底液类产品销量约占20%,销售额分别超776.5万元和620.6万元,销售额占比分别约为24.0%和19.2%。

可见,底妆系列产品成为了毛戈平“出圈”的制胜法宝,在一定程度上也树立了品牌的知名度,收获了大批量的消费者以及口碑。

另外,在线上疯狂曝光的同时,毛戈平并未忽视线下销售渠道。

据“艾媒咨询”统计的数据显示,2016年初,毛戈平全国有100多家专柜,截止到2020年3月,这个数字已增长至244家。这些线下专柜为毛戈平带来70-80%的营收,线上天猫店的营收占比仅有20%左右。

这种线上线下互动打配合的销售方式,很好的抓住了目标客群的消费心理,在线上引起足够的好奇与兴趣之后,通过线下门店给消费者更直接的体验,对产品有更直观的感受,从而促进购买行为的发生。

反观现今很多品牌如花西子、完美日记,其实在线下渠道上,铺得还不够。

再次上市,毛戈平能成功吗?

这次,在议论声中,毛戈平再次冲击上市,但是等待5年的原因出在哪里?市场对毛戈平又存在哪些质疑?

首先,毛戈平的超高毛利率引发证监会的关注。

据“36氪”发布的资料显示,据招股书显示,2014年至2017年上半年,毛戈平的综合毛利率分别为81.50%、79.70%、78.22%和78.88%。这一毛利率水平,超越了国际美妆巨头欧莱雅、资生堂,接近于欧舒丹。

其次,“毛戈平”品牌过于依赖毛戈平个人IP,而缺乏品牌文化沉淀,不少分析师质疑:“毛戈平去毛戈平化,还能走多远?”这中间的道理,就类似于,如果李佳琦去创办一个彩妆品牌,那么离开李佳琦,不知这个品牌还能存活多久。可以说,毛戈平这个品牌从热度到销量,很大程度上都是倚靠毛戈平个人IP的。

另外,从产品品类上来说,目前毛戈平的爆款,似乎只有底妆系列产品,新产品输出能力较弱,在激烈的市场竞争中,难站得住脚跟。而且毛戈平采取的是代工厂模式,其研发投入也是颇受质疑。

据招股书显示,2014年至2017年上半年,毛戈平的研发费用分别为244.69万元、305.11万元、342.27万元和157.17万元,分别占到同期营收的0.88%、0.95%、1.00%和0.78%。截至2017年6月30日,毛戈平研发人员只有15人。

还有一点,从营收结构上来说,目前毛戈平大部分营收还是来自产品销售,其他如服务等方面未有成就。

因此,要想成功上市,面对以上质疑,毛戈平或许还得做出解释。

加强产品的研发投入,顺应消费需求,注重产品不断地优化更新,拥有独特的配方以及核心技术,是毛戈平能够参与竞争热潮的强大竞争力。

其次,加强4A广告方面的投入,能够使毛戈平收获更多的大众消费者,仅靠粉丝文化,依靠粉丝对毛戈平本人的热爱来推动销量,是远远不够的。

在业务结构上,毛戈平其实已经在做改变。据《松果财经》获悉,在彩妆产品之外,毛戈平创办了不少化妆师培训学校。未来,结合培训业务,毛戈平或许能够在彩妆赛道产业链上有更深的突破。

结语:

毛戈平一路走来,能够将个人品牌发展成为“国货之光”种子选手,自有其成功之处。如今,站在上市关口,毛戈平还能否一往无前?

本文作者:朱茱

 

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