认养一头牛谋上市:乳业“爱马仕”还能网红多久?

发布时间:2021-10-21 17:34:02 | 标签: |来源:松果财经

尽管你可能没有喝过,但你一定听过“奶牛养得好,牛奶才会好”的广告语。

在越来越注重绿色健康消费观念的当下,认养一头牛“自己养牛自己产奶”的生产方式,很难不让人心动。

因此,认养奶牛凭借“认养”的概念这个品牌成功出圈,成为了牛奶届的“爱马仕”。

近期,这位“爱马仕”决定上市。

据公开信息显示,中国证监会浙江监管局已于近日披露,认养一头牛控股集团股份有限公司已于9月末同中信证券签署上市辅导协议,拟A股挂牌上市。按照计划,辅导时间预计为今年9月至2022年4月,而后将择日递交招股说明书。

上市消息一出,外界对于这家靠营销起家的网红公司,颇多质疑,那么认养一头牛能否给众人一个惊喜成功上市呢?

乳业期待已久的一条“鲇鱼”

国内乳业的新贵认养一头牛,仅仅花费不到六年的时间,就在乳业赛道迅速突出重围。

据“艾客”发布的研究数据显示,认养一头牛自2015年成立后,先后斩获天猫、京东两大平台乳制品旗舰店全年销售额TOP1,更是在去年双十一期间一跃成为乳制品细分赛道TOP1,跻身亿元俱乐部。截止今年6月,它已经实现单月营收1.3亿,全国排名TOP3。

在几乎被伊利、蒙牛、光明等巨头垄断的乳业市场下,短短五年时间取得如此成绩,认养一头牛这个新人并不简单。

目前,国内乳业制品行业始终呈现出全国化双寡头竞争的局面,伊利、蒙牛两大全国化乳业占据中国乳制品行业一半的市场空间。

据“Euromonitor”整理的数据显示,2020年伊利、蒙牛合计市占率达到48.02%,分别占据乳制品市场26.4%21.6%市场份额,并且双寡头市场份额趋势明显,从2010年合计市占率34.3%持续提升至2020年48.02%,预计在纯粹乳制品行业中,伊利、蒙牛市占率更高。

由于,目前中国人喝奶渗透率相比于国外还有很大的差距,以及市场双寡头竞争的局面,国内乳业市场会面临“鲇鱼效应”,因此市场也期待认养一头牛这一新锐品牌的出现。

而认养一头牛耀眼的成绩单,得益于自身独特的营销方法论。

靠“认养”概念出圈,奶牛变身“网红牛”

首先,认养一头牛通过跨界联名、明星代言以及创意事件的组合拳,迅速掌握流量密码。

区别于众多乳业消费品牌,采取自建牧场的经营策略,通过与知名大v联合推荐,从线上作为切入点成为了食饮类目TOP1。从而,向消费者普及“奶牛养得好,牛奶才会好”的品牌理念。

并且通过跨界合作加明星代言,创造热度话题,打通了消费者对于品牌认知的壁垒。

以及利用微信、小红书、抖音等社交平台,作为主要的社交媒体投放阵地。采用好物分享为主要内容形式,多品类推广的方式,迅速获得曝光率。

在跨界联名上,认养一头牛与吴晓波频道、喜茶、康师傅、敦煌IP、醉鹅娘等众多领域的品牌共创互动内容。

据认养一头牛方面公布的资料得知,2020年“双11”期间,认养一头牛与喜茶在杭州推出快闪店,与康师傅联合推出“牛到家了”的天猫“双11”联名礼盒,此次跨界曝光量达到3亿,圈粉近30万。

其次,认养一头牛拥有无法复制的流量密码以及效率密码。

认养一头牛巧妙的避开与巨头直面竞争,将线上渠道作为切入点,聚焦私域流量,成功解锁了年吸千万粉、客单价翻倍的门道。

打造数字化仓储模式,并开创透明公开的云认养、AR互动。在玩法上非常的新颖、独特,颠覆了消费者对于乳业品牌的一贯认知,由此获得了一大批关注,也让认养一头牛迅速获得年轻消费群体的青睐,并在市场上建立了良好的品牌认知度以及口碑。

在拥有众多用户的视频号之中,发起打榜带货大赛活动,发布原创内容短视频,引导用户参与活动。

据“36氪”数据显示,认养一头牛在视频号里获得了超600万次曝光,互动次数达12W。大量的达人曝光、用户互动为认养一头牛成功裂变了一批私域粉丝。

而认养一头牛的目标销售人群主要为宝妈,创立了类似于公众号裂变吸粉的分销机制玩法,在宝妈这一类消费群体中分销员,达到了运营客户与推广品牌的双重效果。精准的锁定了长期消费,提升了用户粘性与忠诚度。

依靠不落俗的营销模式,认养一头牛成功实现了乳业市场的快速破圈。

核心发展模式弊端多,认养一头牛还能走多远?

把握住红利时期的认养一头牛,在前期发展过猛,后期的发展似乎令人堪忧。

随着市场环境逐渐变化,社交媒体的红利逐渐衰退,认养奶牛也不得不面临众多网红品牌都会面临的问题。

其一,认养奶牛在产品竞争上并没有优势。

在产品线方面,认养一头牛并没有自己的代表产品,从纯牛奶单品起家,在加速扩充SKU的情况下,虽然目前已推出纯牛奶、常温酸奶、低温酸奶、成人奶粉、奶酪棒、牛初乳粉、A2蛋白牛奶、娟姗牛奶等多个品类,但是并没有出圈的产品占领消费者心智。
另外,在认养一头牛引以为傲的常温奶领域,其产品质量在行业竞品当中也缺乏吸引力。

据“新浪财经”整理的数据显示,在蛋白质含量上,市面上普遍纯牛奶蛋白含量在3.0%左右。值得一提的是特仑苏的蛋白含量可以高达3.6%左右,伊利金典纯牛奶含量约3.6%,而认养一头牛的蛋白含量仅为3.3%,处于市场上纯牛奶中游水平。

可见,“奶牛养的好,牛奶也不一定好”,并且在常温奶这一细分领域上,还有伊利、蒙牛两大商业巨头占据市场,想要实现突破是一件很难的事情。

其次,优质奶源一直是乳业竞争关键。然而,目前优质奶源已经被商业巨头占据,自建牧场的成本过高,后续的奶源也成为了认养一头牛将要面临的问题。

众所周知,长期以来,源头牧场的牛群管理、青贮饲料和奶源溯源一直是传统乳业难以突破的痛点。

而认养一头牛的做法是,全链路数字化。但这种模式花费的成本十分高昂,导致认养一头牛的价格偏高,一定程度上也很难获得消费者的认可。

其二,认养奶牛也被一度质疑存在过度营销的问题,凭借“认养”概念火出圈,自然也会面临着消费者以及市场对于新消费品牌的质问。

不少网友表示:“真的能够到自己认养的奶牛所生产的牛奶吗”,这个我们或许是个无解的问题。实则,目前国内原奶在未来很长一段时间内还将处于非常紧缺的状态。

据《松果财经》了解,原因在于,奶牛进口成本大幅提高,例如进口14个月龄的奶牛,此前的价格在1.6万-2万元,但现在的到港价已经达到2.6万-2.7万元,这意味着如果有企业想通过进口奶牛方式进行补栏,成本会大幅提升。

同时,将“纯生牛乳原料、无添加”等常见的乳业知识点作为营销口号,事实上,目前市面上主流的纯牛奶的原料都来自于生牛乳。

而认养奶牛此前,不计成本从澳大利亚进口优质的纯种荷斯坦奶牛6000头,据了解,给奶牛每天的伙食费高达80元,喝的是地下380米的天然深井水。至于听古典音乐,博士专家做健康顾问,戴上SCR智能项圈,实时监测奶牛的健康状况等都是标配。公开资料显示,截至目前,认养一头牛已投入建设7个牧场和1个加工厂。

可见认养奶牛在牧场的的建设将投入巨大的资金以及时间成本,后续扩建牧场更是难上加难,如果中途不再自建牧场,对于认养奶牛一开始营造的“养牛人”形象无疑是不攻自破。 

总体来看,冲刺上市还需要经历重重考验,认养一头牛前期取得的成绩有目共睹,后续如何成功上市还需要持续发力。

本文作者:朱茱

 

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